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Settore fashion in Russia: nuove strategie e strutture distributive – IC & Partners
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Settore fashion in Russia: nuove strategie e strutture distributive

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Dalla nostra sede IC Trade

 

La crisi di fine 2014 del settore fashion, e non solo di quello, è ormai alle spalle, il mercato della moda in Russia nel 2016 sembra essersi ripreso e segna +10% rispetto all’anno precedente. Ma il settore è completamente cambiato rispetto a prima e richiede alle aziende strategie chiare e catene distributive corte. Il consumatore è molto più attento, o sarebbe meglio dire è diventato più consapevole. Il cambio euro/rublo si è attestato stabilmente oltre la soglia di 60. E’ cambiata anche la struttura distributiva, che è passata dalla catena lunga a quella breve.

 

Chi esporta in Russia ha di fronte a se’ varie strade a seconda della notorietà e del posizionamento del brand che gestisce:

 

  • nel caso di brand di alta gamma e conosciuti, resta la possibilità di mantenere prezzi molto alti perché il mercato li assorbe ancora;
  • per i brand di medio posizionamento, il mercato richiede elevati investimenti di marketing per mantenere attivi visibilità, posizionamento ed engagement di consumatori e di potenziali consumatori. In questa situazione è consigliabile accorciare la catena distributiva passando da forme di affidamento a distributori e agenti al controllo diretto fino al punto vendita proprio;
  • prodotti senza identità di marca: se non è possibile affrontare gli ingenti investimenti in marketing per promuovere il brand, l’unica strada per entrare nel mercato è la private label, che anche in Russia sta diventando un fenomeno importante.

 

Negli ultimi mesi alcuni brand russi hanno intrapreso strategie di sviluppo nuove. Bosco di Ciliegi, retailer  del lusso conosciuto a livello mondiale, ha aperto un proprio stabilimento produttivo nella Regione di Kaluga per realizzare delle linee di abbigliamento firmate “Manifatture Bosco”. Gloria Jeans, catena russa leader del fast fashion con fatturato superiore a 600 milioni di euro, ha cominciato a costruire un nuovo stabilimento per realizzare i propri prodotti. Zara, Nike e Decathlon oltre ad altre importanti catene hanno ricevuto un invito dal governo russo a localizzare la loro produzione in Russia, tenendo conto che ormai i costi di produzione sono allineati con quelli cinesi. Detskij Mir, principale catena di distribuzione di articoli per bambino, ha smesso di distribuire il marchio Prenatal lanciando i propri negozi a private label Mother Care, che si posizionano nella fascia media del mercato, quella che era stata maggiormente penalizzata dalla crisi finanziaria del 2014 e dalla svalutazione del rublo

 

Per emergere in Russia è importante pianificare la propria strategia di ingresso e di marketing nel territorio, valutare strategie di marketing sia on line che off line e infine gestire direttamente tutta la certificazione obbligatoria di prodotto EAC.

 

IC Trade è a disposizione per proporre soluzioni su misura che permettano agli esportatori italiani di crescere in questo nuovo contesto competitivo.

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