Let’s make Germany Great Again

Breve analisi dello stato attuale delle PMI italiane esportatrici, con proposte concrete su che cosa dovrebbero fare (oltre al Web-Marketing).

In Italia abbiamo alcune centinaia di aziende ottimamente interconnesse con il sistema della subfornitura mondiale. Sono aziende che fanno tutto da sole, conoscono i mercati, sono ben introdotte e hanno clienti stabili ormai da decenni.

 Il problema principale riguarda però principalmente tutte le altre, e sono la stragrande maggioranza, ossia quelle migliaia di PMI che non sono abbastanza organizzate per affrontare queste sfide, e questo fondamentalmente per problemi organizzativi interni:

1. Mancano principalmente di conoscenza dei mercati in cui vorrebbero essere presenti;
2. Credono di avere un prodotto universale e intercambiabile, che non tiene però in nessun conto le esigenze dei potenziali clienti esteri;
3. Sono spesso sotto-organizzate, sia per promuovere attività di tipo proattivo, sia perché non hanno abbastanza risorse per provare ad essere più’ recettive;
4. Quando finalmente arrivano le richieste dall’estero, non sono in grado di gestire le commesse, o se ci riescono, lo fanno con grande difficoltà.

Ma attenzione, non è sempre e solo colpa dell’imprenditore: lo stesso ambiente in cui le nostre PMI sono cresciute non contribuisce certamente ad aiutare ed è anzi corresponsabile del disastro. Noi stessi, con grande probabilità, se non fossimo venuti 25 anni fa all’estero per primi, avremmo la stessa percezione, condizionata da almeno 3 grandi ostacoli, che vediamo essere abbastanza ricorrenti:

 1.     Il primo ostacolo è senza dubbio la visione dicotomica (e molto primitiva) dell’approccio con l’estero, ottenuta suddividendo semplicisticamente il proprio mercato tra nazionale ed export generalizzato (corollario: “tutto il mondo è paese – ed è probabilmente molto simile al mio”);

2.     Il secondo, viene dall’idea che una vendita domestica ad un’azienda estera sia considerata a tutti gli effetti un’azione di entusiastica penetrazione commerciale su altri mercati (corollario: “posso vendere con un click da casa mia”);

3.     Il terzo, riguarda infine l’impreparazione strutturale ad affrontare contesti in evoluzione e su fronti che spesso sono molto distanti (corollario: “il presente di un paese equivale al passato di un altro”).

 Tutto ciò ha però radici antiche. Ed ecco un breve tentativo di ricostruzione di ciò che è accaduto negli ultimi anni, per aiutarci a capire come possiamo invece utilizzare la Pandemia per una ripartenza nel segno del “Cambiamento” in meglio.

La Valle dell’ Eden del Reno.

 A partire dagli anni ’60, infatti, in periodo di boom economico e complice la Guerra Fredda, riuscimmo a sfruttare al meglio una congiuntura irripetibile e pazzesca, diventando il terminal meridionale, in senso longitudinale (e collegato con dei tunnel), dell’asse di sviluppo economico del Reno.

 Il corso del Reno inizia infatti in Svizzera nel Canton Grigioni e scende fino a Rotterdam, attraversando un’area che tocca tutte le principali conurbazioni industriali del continente: prima Zurigo e Basilea, poi Francia e Benelux da una parte, Stoccarda, Francoforte, Düsseldorf e Dortmund dall’altra. Volendo, si poteva anche considerare anche la continuazione di questa linea verso Londra o Amburgo a completamento della logistica sui mercati fondamentali della seconda metà del Novecento.

 Tutta l’Europa Danubiana, invece, che per secoli aveva rappresentato una larga parte di sviluppo economico (e poi industriale) del continente, aveva dovuto abdicare, con la fine degli Imperi e la Pace di Versailles, rimanendo a lungo prigioniera in un limbo tra i due Blocchi della Guerra Fredda.

Peggio ancora, se vogliamo, era andata all’ex Mondo Prussiano e all’Europa del Nord-Est, rimasta per lunghi e tristi decenni congelata aldilà della Cortina di Ferro.

Ebbene, proprio su questa costruzione verticale e renana dell’Europa, si estese anche la concezione economico-politica del Continente nel secondo dopoguerra: la CECA, la CEE e infine la UE, sono tutte creature nate in questa “Valle”, e quel poco che restava del resto dell’Europa ci dava l’impressione che Cristo si fosse fermato a Monaco di Baviera.

Benvenuti ai Grandi Magazzini “Italmarket”.

 Fino a tutti gli anni ’90, dunque, con il nostro triangolo industriale MI-TO-GE, siamo stati praticamente un grande magazzino dove le aziende della Valle del Reno potevano venire a rifornirsi di semilavorati a prezzi vantaggiosi e qualità ottima. Con questi presupposti, si può dire che in pratica abbiamo fatto noi grande il Made in Germany.

 Il Boom Economico italiano iniziava così con un paradosso: senza infatti avere neppure un porto fluviale, iniziammo a navigare su questo Grande Fiume per arrivare poi ad espanderci pian pianino anche verso nuovi mercati in altri continenti.

 Se da un lato questa evoluzione ci permise di diventare a metà degli anni ’80, la Quinta potenza industriale, ecco che, sull’onda dell’entusiasmo, ci si finì per dimenticare proprio dei mercati più vicini, con l’idea che “tanto i nostri clienti francesi e tedeschi sarebbero venuti da soli in vacanza e, già che c’erano, si sarebbero volentieri fermati a comprare qualche tonnellata di tondino”…

 Una piacevole sensazione di confort, calore e comodità, non c’è che dire: la festa continuava e noi non ci dovevamo neppure spostare dal divano di casa.

“Ora e sempre resilienza”.

 Ma ecco che, come un vero guastafeste, ci si mise di traverso il Caso: ed in questo preciso momento di euforia, improvvisamente, crollò il Muro di Berlino e si aprirono i confini ad Est, ed insieme al Muro, anche tutto il sistema iniziò lentamente a crollare e trasformarsi, modificando per sempre la collocazione del nostro Paese.

 Tuttavia, per un altro quindicennio, fino a quando i Paesi Ex-Comunisti non entrarono nell’UE, per le imprese italiane non cambiò molto: sopravvivevamo resilienti, ignorando che pian pianino la Concorrenza iniziava ad espandersi, per raggiungere aree che prima di allora semplicemente non esistevano sulla carta navigabile dell’Europa.

Inoltre, con perfetta scelta di tempo, mentre ci si dedicava con successo a Manipulite bloccando per qualche lustro i nostri investimenti infrastrutturali, ecco che rinasceva quell’asse Berlino-Monaco-Brennero, interrotto addirittura fin dal 1945, e dalle ceneri, come l’Araba Fenice, emergeva nuovamente l’Area Danubiana, facendo di Vienna la città più vivibile al mondo, espandendo l’economia dalla Baviera all’Ungheria e trascinando le aziende del nostro Nord-Est (fino ad allora rimaste ai margini del processo di crescita), verso nuovi mercati e a pochi km da casa.

 Ma niente paura! La parola d’ordine era sempre la stessa: “Ora e sempre resilienza”. Facendo ancora finta di niente, invece di governare il cambiamento, continuammo semplicemente ad ignorarlo.

 E così ci si risvegliò, un bel giorno del 2004, con l’Unione Europea che inondava di miliardi di EURO i 10 paesi dell’ex Blocco Comunista, e in breve, tutto il comparto del Bianco e metà di quello dell’Automotive finirono per piantare le tende in Polonia, Ungheria e nell’Ex-Cecoslovacchia.

 I buoi erano ormai usciti dal recinto: in soli 15 anni la logistica aveva cambiato verso, da longitudinale a latitudinale, e la Cina si era congiunta all’Europa, collegata via terra da Est con un bel trenino che tagliava definitivamente fuori il nostro Nord-Ovest.

 Fu un momento davvero amaro: ci accorgemmo, colpevolmente in ritardo, che l’estero non era uno solo (quello aldilà dal Sempione) …ma che gli esteri sono tanti e tutti diversi, e che noi là non c’eravamo!

Le “Multinazionali Tascabili” alla maniera italica.

Intendiamoci, a questo punto della storia, non solo non sarebbe stato tutto perduto, ma anzi, volendo, ci sarebbe stato ancora tantissimo da fare per colonizzare questi mercati di milioni di persone che si trovavano ad avere proprio le stesse necessità degli italiani negli anni ’60: auto, casa, arredo, elettrodomestici…

Ma c’era una piccola differenza rispetto a 30 anni prima: nel frattempo erano arrivate diverse Rivoluzioni Tecnologiche che avevano imposto un cambio di paradigma anche all’industria, imponendole di rinnovarsi per offrire al mercato nuovi prodotti che richiedevano macchinari e strategie al passo con i tempi.

 Soltanto le nostre Grandi Imprese e le cosiddette “Multinazionali Tascabili” poterono avere abbastanza massa critica da organizzarsi da sole, reggendo il passo della concorrenza internazionale.

Con questa fortunata definizione di Alessandro Penati, si considera infatti un insieme cross-boarding tra le più piccole delle Grandi Imprese (che in Italia non sono in tutto più di 200) e le maggiori della Media Industria (più o meno lo stesso numero).

 Per tutte le altre, le soluzioni più battute restavano il fai da te, il passaparola e il distributore-tuttofare trovato (a gratis con i cartelli sul bancone) nelle fiere all’estero.

Esportare al tempo del POST-COVID

 Proprio oggi sarebbe più che mai fondamentale per un’azienda organizzarsi in modo più efficace, presidiare i mercati direttamente, e cercare di proporsi in ogni contesto in modo da comprenderne le caratteristiche e studiarne le esigenze particolari.

 Ma come fare per gestire la propria presenza sul territorio? Senza fiere, senza eventi, senza bandiere? Il nostro pensiero non può che andare a tutte quelle PMI in difficoltà e a corto di mezzi e personale preparato.

 Continuare infatti ad affidarsi ad agenti che lavorano a provvigione, mi sembra un po’ poco. Bisognerebbe sfruttare l’occasione per costruire le basi di una strategia di penetrazione commerciale seria.

 Ora, mentre ci stiamo svegliando dall’illusione che chiunque possa fare tutto da solo e sia sufficiente un click dal proprio divano, scopriamo che chi non si è organizzato per tempo rischia semplicemente di scomparire.

 Se le aziende italiane (soprattutto la subfornitura, ma non solo), non si sbrigano ad essere presenti fisicamente su questi mercati e diventare così “fornitori sul mercato domestico” possono in breve perdere importanti fette di mercato.

Infatti, vanno considerati anche altri fattori che da casa non si possono in nessun modo gestire. Alcuni esempi: la politica di prezzo nei Paesi nei quali non c’è l’euro, la gestione della contrattualistica, dei flussi finanziari e il controllo dei pagamenti,.

Con il cambio attuale, infatti i prezzi dei manufatti importati nei Paesi che non hanno l’Euro, sono aumentati da marzo in media del 8-10% e le aziende manifatturiere sono alla ricerca di alternative.

Ciò potrebbe portare nel breve periodo ad eliminare molta concorrenza, ad esempio molte aziende tedesche, che tradizionalmente hanno poco margine di manovra nelle scontistiche e una forte rigidità dei propri prezzi.

Ovviamente c’è anche il rischio che molte imprese finiscano anche per saltare, se non producono tenendo ben presenti i costi e benefici in moneta locale.

Proprio per questo, centinaia di aziende soprattutto germaniche, negli ultimi 10 anni, si sono organizzate con proprie società commerciali in tutti i principali paesi, mentre quelle italiane, che hanno scelto questa strada, si contano sulle dita di pochissime mani.

 Inoltre, fino a quando i collegamenti con l’Estremo Oriente non verranno pienamente ristabiliti, mancheranno molte componenti asiatiche, ed è prevedibile che comunque le filiere verranno pian piano ripensate, magari non proprio subito, ma già entro i prossimi mesi.

Bisogna sfruttare il momento, altrimenti oltre a perdere un’occasione, facciamo il gioco della concorrenza.

Perciò per riassumere:

1.     si dice che la globalizzazione così come la intendevamo fino a 2/3 mesi fa, oggi non esista più e che la subfornitura vada ripensata in termini di filiera locale.

2.     Tuttavia ma per essere locali serve avere Partite IVA e uffici di rappresentanza commerciale nei vari paesi e sfruttare le situazioni contingenti.

3.     Politiche di prezzo flessibili, listini in moneta locale e presenza fisica nei centri decisionali sono quantomeno fondamentali.

4.     Dobbiamo mostrare ai nostri nuovi clienti che siamo presenti laddove si prendono le vere decisioni sugli approvvigionamenti, in modo da poter giocare le nostre partite su diverse scacchiere e considerare ogni mercato estero come un modo a sé.

Se non lo facciamo noi, lo farà sicuramente qualcun altro… anzi lo hanno già iniziato a fare, mentre in Italia stiamo qui a rimpiangere i bei tempi di quando c’era ancora il Muro di Berlino.

Fonte: Elaborazione a cura di Andrea Bandirali, ItalDesk, news@icpartners.it